Customer Relationship Management

By: Unknown on 07.57

Share it Please

Tweet

Pengertian

Customer Relationship Management digunakan untuk medefinisikan proses menciptakan dan mempertahankan hubungan dengan customer-customer bisnis atau pelanggan. CRM adalah proses mengidentifikasi, menarik, membedakan dan mempertahankan customer. (Strauss, 2001)

1. Craig Conway

CRM adalah kemampuan untuk mengenali pengalaman transaksi yang dihadapi oleh pelanggan selama bertransaksi dengan perusahaan kita dimana CRM berusaha meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga loyalitas dan kecenderungan pelanggan untuk membeli semakin meningkat (Greenberg, 2002, p6).

2. Brent Frei

CRM adalah satu set proses yang komprehensif dan teknologi untuk mengatur huungan dengan pelanggan potensial dan partner bisnis melalui marketing, penjualan, dan pelayanan. (Greenberg, 2002, p16).

3. Peter Kenn

CRM adalah sebuah komitmen dari perusahaan untuk menempatkan pengalaman pelanggan sebagai titik tengah dari perioritas perusahaan dan memastikan sistem sekarang, proses dan sumber daya informasi dapat membentuk suatu hubungan yang baik (Greenberg, 2002, p24).

4. Robert Thompson

CRM adalah sebuah strategis bisnis untuk memilih dan mengatur hubungan dengan pelanggan yang paling menguntukan. CRM memerlukan filososi dan budaya bisnis customer-centric untuk mendukung proses pemasaran, penjualan, dan layanan yang efektif. Aplikasi CRM dapat memungkinkan manajemen atau pengaturan hubungan baik dengan pelanggan secara efektif, dengan didukung ketersediaan kepemimpinan yang baik (Greenberg, 2002, p39).

5. Brown

CRM adalah sebuah pendekatan untuk mengenali customer sebagai inti bisnis dan keberhasilan perusahaan tergantung dari efektivitas dari pengaturan hubungan relasi dengan customer (Turban, 2002, p4).

6. Kalakota dan Robinson

CRM membangun hubungan customer yang berjangka panjang dan tetap sehingga menambah nilai (value) ke customer dan perusahaan (Turban, 2002, p10).

CRM merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.

Pada intinya CRM adalah suatu cara untuk melakukan analisa perilaku pelanggan jasa perusahaan. Dari analisa ini akhirnya perusahaan bisa mengambil cara bagaimana melayani pelanggannya secara lebih personal sehingga efeknya pelanggan menjadi loyal kepada perusahaan. Target utama CRM memang bukan customer satisfaction tetapi lebih kepada customer loyality. Pelanggan tidak hanya puas sekali menggunakan produk atau jasa, tetapi juga akan selalu terus menggunakannya.

Fase Customer Relationship Management

CRM terdiri dari fase-fase sebagai berikut: (Kalakota dan Robinson, 2001, p174-175)
1. Mendapatkan pelanggan baru (Aquire)

Untuk mendapatkan pelanggan baru dengan cara:

a.       Melakukan promosi terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan, memberikan kesan pertama yang baik kepada pelanggan karena akan mempengaruhi penilaian kepada perusahaan.

b.       Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam mebeli produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan merespon dengan cepat terhadap keinginan pelanggan juga ketepatan waktu dalam pengiriman barang pesanan.

Tujuannya adalah menawarkan produk yang baik dengan pelayanan yang memuaskan.

2. Meningkatkan nilai pelanggan (Enhance)

Perusahaan harus menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan dengan cara perusahaan mendengarkan keluhan dan meningkatkan pelayanan. Hubungan dengan pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara:

a.       Cross-selling, sebuah strategi penjualan yang menawarkan barang pelengkap dari barang yang telah dimilikinya.

b.      Up-selling, adalah menawarkan barang yang sama tetapi dengan kualitas yang lebih baik.

3. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (Retain)

a. Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan, termasuk ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan perusahaan. Sehingga dapat dimanfaatkan untuk peningkatan pelayanan.

b. Memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat sehingga hubugan dengan pelanggan dapat tetap terpelihara.

Tahapan Customer Relationship Management (CRM)

Beberapa tahap CRM: (Strauss, 2001, p297)

1.      Mengidentifikasi customer

Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai individual customer dari berbagai sumber (personal maupun automated) seperti force, customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa disediakan bagi setiap customer dan calon customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan dapat memberikan penawaran yang masuk akal.

2.      Membedakan customer

Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasikan berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggukannya untuk meningkatkan keuntungan.
CRM memungkinkan perusahaan untuk menggunakan sumber daya yang ada dan menerapkannya secara tidak sama terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi high-value customer sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time.

3.      Menyesuaikan Marketing

Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan karakteristik, behavior, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa menyesuaikan penawaran terhadap berbagai segmen atau individu.

Interaksi dengan customer adalah suatu yang memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi dan membedakan, serta untuk mengevaluasi keefektifan hasil penyesuaian marketing. (Strauss, 2001, p290)

Menurut Kalakota dan Robinson (2001), tahapan CRM  ada 3 yaitu :

1.    Mendapatkan Pelanggan Baru (Acquire)

Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.

2. Meningkatkan hubungan dengan Pelanggan yang telah ada (Enhance)

Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).

3. Mempertahankan Pelanggan (Retain)

Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.

Untuk membangun strategi CRM yang efektif, ada 4 langkah penting yang harus dilakukan yaitu :

1. Mengidentifikasi karakteristik dari setiap pelanggan.
2. Membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan.
3. Menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau metoda bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang paling potensial.
4. Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi peningkatan hubungan dengan pelanggan.

Menerapkan solusi CRM memang tidak gampang. Sebuah riset melaporkan 60%—75% implementasi solusi CRM gagal. Kompleksitas CRM, bukan pada sistem aplikasinya, melainkan pengintegrasiannya dalam proses bisnis. Maksudnya, bagaimana mengintegrasikan semua data pelanggan ke dalam sistem, sehingga mempermudah perusahaan menjadi totally customer centric.

Sebelum membangun solusi CRM, perusahaan harus mengawalinya dengan mulai membangun database pelanggan dan perbaikan proses bisnis lewat penerapan sistem Enterprise Resources Planning (ERP). Mereka juga mesti menyiapkan SDM-nya serta mengubah budaya kerja dan kebiasaan. CRM bukan sebatas Call Center, melainkan konsep pengelolaan pelanggan berdasarkan produk life cycle. Agar mempunyai nilai tambah, solusi CRM harus terintegrasi dengan bagian lain, seperti penjualan, pemasaran, call center, dan website.

Manfaat dari Customer Relationship Management

Keuntungan bagi Customer (Strauss, 2001, p298), banyaknya pilihan produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan membuat customer-customer sulit untuk membuat pilihan. Jagdish Sheth menulis bahwa dari sudut pandang customer, prinsip dasar dari CRM adalah pengurangan pilihan. Hal ini berdasarkan ide bahwa customer, ingin berlangganan pada toko, mall dan servis provider yang sama karena efesiensi yang didapatkan.

CRM bersifat cost effective. Karena lebih murah untuk mempertahankan seorang customer daripada untuk mendapatkan seorang customer, dan juga karena lebih mudah serta murah menjual lebih banyak produk kepada seorang customer daripada menjual jumlah yang sama kepada dua customer. Keuntungan lainnya dari CRM adalah pengaruh positif dari komunikasi mulut ke mulut oleh customer-customer yang puas.

Tujuan Customer Relationship Management

Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p173) tujuan dari kerangka bisnis CRM adalah sebagai berikut:
1. Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan
Perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan hubungan diantara mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas perusahaan dengan mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan pelanggan yang potensial.

2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.
Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali meminta informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu dan mengurangi frustasi mereka.

3. memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru.
Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka semakin banyak karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan, sehingga perusahaan harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat.

Jadi tujuan dari CRM adalah untuk memperoleh hubungan dengan pelanggan yang dapat memberikan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut, bagian pemasaran, penjualan dan pelayanan pelanggan harus bekerjasama lebih erat dalam sebuah teamwork dan saling berbagi informasi.

Kegiatan CRM dalam perusahaan pada dasarnya bertujuan supaya perusahaan dapat mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai dengan kebutuhannya. Prinsip fokus terhadap pelanggan menjadi prinsip dasar penerapan CRM di perusahaan. CRM sendiri memiliki arti sebuah proses bisnis atau kegiatan marketing yang mengelola seluruh aspek dari daur hidup pelanggan, mulai acquisition, fulfillment, sampai retention. Strategi komprehensif perusahaan terhadap penerapan CRM ini membuat setiap proses dari daur hidup pelanggan dapat dimanfaatkan dengan optimal. Perusahaan tidak dapat memberikan pelayanan yang sama kepada semua pelanggan karena pada kenyataannya tidak semua pelanggan memberikan keuntungan maksimal kepada perushaaan. Sesuai dengan hukum 80 : 20, di antara 100 % pelanggan yang dimiliki perusahaan, hanya sekitar 20 % yang dapat memberikan keuntungan maksimal.

Menurut Kalakota dan Robinson (2001), tujuan CRM  yaitu:

         Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan

         Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan

         Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan

Berdasarkan uraian di atas, manfaat dari penerapan CRM (Customer Relationship Management) dapat disimpulkan sebagai berikut :

1. Mendorong Loyalitas pelanggan

Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan itu.

2. Mengurangi biaya

Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan memamfaatkan teknologi web. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema

program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.

3. Meningkatkan efisiensi operasional

Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul.

4. Peningkatan time to market

Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan di web, maka hambatan waktu, geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.

5. Peningkatan pendapatan

Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.

Pada prinsipnya solusi CRM punya dua fungsi, yaitu operasional dan analitikal. Pada fungsi operasional,  solusi CRM membantu meningkatkan mutu layanan, seperti program loyalitas dan kepuasan pelanggan. Adapun fungsi analitikal berhubungan dengan hasil olah data untuk pengambilan keputusan. Fungsi ini biasanya berhubungan dengan Business Intelligence (BI). Dengan informasi itu, perusahaan bisa menciptakan produk/jasa sesuai kebutuhan pasar.

Bisakah CRM memberi informasi yang dapat meningkatkan penjualan? Bisa. Misalnya, manajemen bisa tahu bagaimana posisi produknya di pasar, atau tingkat penetrasi penjualan per produk per wilayah. Hasil analisis tersebut dapat dipakai oleh manajemen untuk merancang strategi penjualan yang lebih efektif, lebih inovatif, dan dapat diterima pasar.

Secara umum, beberapa aktifitas utama dari konsep CRM adalah sebagai berikut :

1. Membangun database pelanggan yang kuat.

Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama pelaksanaa CRM. Ada banyak

alasan mengapa perusahaan perlu membangun database pelanggan yang kuat.Di antaranya adalah, pertama, database pelanggan adalah salah satu aset uatama perusahaan yang juga dapat dihitung performanya sebagaimana performa finansial yang lain. Kedua, database pelanggan dapat dijadikan ukuran tentang “ nilai perusahaan sekarang”, dan kemungkinan performanya di masa mendatang.

2. Membuat profil dari setiap pelanggan

Profil pelanggan menyangkut segala aktifitas yang dilakukan oleh pelanggan mengenai penggunaan produk ataupun layanan perusahaan. Profil pelanggan akan memberikan gambaran tentang kebutuhan, keinginan, dan juga concern mereka tentang produk atau layanan perusahaan. Ada dua hal yang dapat menjadi parameter perusahaan dalam menentukan profiling pelanggan: pertama adalah usage, dan kedua adalah uses. Usage menyangkut seberapa banyak mereka menggunakan produk atau layanan perusahaan, kapan menggunakannya, dan produk atau layanan apa saja yang digunakan. Sedangkan uses menyangkut bagaimana pelanggan memakai produk atau jasa perusahaan.

3. Analisis profitabilitas dari tiap tiap pelanggan

Dalam analisis profitabilitas, ada 2 hal yang dinilai dari masing masing pelanggan. Pertama adalah penerimaan (revenue) yang dihasilkan dari masingmasing pelanggan, dan

kedua adalah biaya (cost) yang harus dikeluarkan untuk melayani masing masing pelanggan. Aspek revenue dilihat dari beberapa hal:

(1) Dari penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka konsumsi sekarang.

(2) Menghitung seberapa banyak kemungkinan penggunaan produk atau layanan tersebut pada tahuntahun mendatang.

(3) Kemungkinan

penggunaan produk atau layanan lain yang disediakan perusahaan. Sedangkan dari aspek biaya, yang perlu dihitung adalah mulai dari biaya akuisisi (acquisition cost) hingga biaya untuk mempertahankan mereka (retention cost). Satu lagi biaya yang perlu diperhitungkan adalah opportunity cost, biaya dari kesempatan yang hilang karena melayani pelanggan tersebut.

4. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized

Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan lebih mudah untuk melihat kebutuhan yang berbedabeda dari setiap pelanggan. Informasi ini tentu saja akan memudahkan perusahaan untuk memberikan penawaran tentang produk dan layanan yang disesuaikan kebutuhan mereka. Dengan tingkat kebutuhan yang dipetakan, perusahaan juga dapat memberikan komunikasi pemasaran terpadu yang lebih personal dan customized. Pelanggan akan lebih merasa diperlakukan secara individual yang tentu saja akan memberikan pengalaman yang lebih menarik dan mendukung proses kepuasan pelanggan. Dan tentu saja untuk jangka panjang adalah bagaimana hal tersebut dapat menciptakan loyalitas pelanggan untuk terus memakai produk atau layanan perusahaan. Selain aktifitas komunikasi yang lebih targeted, perusahaan juga dapat memberikan penawaran produk ataupun layanan yang secara khusus didesain berbeda untuk setiap pelanggan. Dengan demikian karena perusahaan sudah dapat mengenali kebutuhan pelanggan, tentunya akan lebih mudah bagi mereka untuk melakukan respon dan transaksi.

5. Peran software / aplikasi CRM

Aplikasi CRM berguna bagi perusahaan dalam banyak hal. Pertama, proses otomatisasi dari seluruh data yang ingin dipakai perusahaan dalammembangun database pelanggan. Mencatat berapa kali mereka menghubungi perusahaan dalam satu bulan, berapa kali mereka menggunakan produk atau layan perusahaan, dan berbagai data lain jika dilakukan secara manual. Kedua, aplikasi CRM memberikan laporan laporan dari data yng dikumpulkan sehingga dapat menjadi informasi yang berguna bagi manajeman untuk proses pengambilan keputusan. Aplikasi CRM akan menjadi Decision Support System, di mana pihak manajemen tidak lagi direpotkan pada urusan teknis dalam membuat laporan dan menyusun informasi yang dibutuhkan.

Apa saja yang dapat dihasilkan oleh CRM? Ternyata tidak semata-mata memanjakan customer, banyak hal positif lain yang dapat terbantu dengan adanya CRM, antara lain:

1. Dapat dilakukan analisis mengenai customer berdasarkan kriteria tertentu.

Analisis yang dapat dihasilkan sangat beragam berdasarkan data informasi yang masuk, berupa pertanyaan, pengaduan, ataupun saran customer sering membantu perusahaan untuk memperbaiki produk dan service-nya. Tetapi, jangan sampai berhenti pada analogi customer menemukan lubang dan produsen menambal lubang tersebut, karena inovasi-inovasi juga dapat dilakukan berdasar analisis customer. Contohnya jika didapatkan data bahwa mayoritas customer produk XYZ berasal dari batasan usia tertentu, maka dapat dipikirkan inovasi dan produk yang cocok diterapkan yang ditujukan khusus pada customer dalam batasan usia tersebut.

2. Informasi customer dapat disimpan pada sebuah data historikal sehingga memudahkan proses selanjutnya.

Mungkin Anda sering mendengar seseorang mengatakan “Saya sudah tiga kali komplain untuk masalah yang sama tetapi sampai sekarang tak ada kelanjutannya!”. Apa yang Anda pikirkan saat mendengar keluhan itu? Mungkin muncul rasa iba atau pemikiran negatif pada pelayanan produk yang dikeluhkan, ataupun merasa menemukan teman seperjuangan karena Anda juga mengalami hal serupa! Tidak ada yang dapat menebak kapan seorang customer akan menghubungi customer service, dan saat hal itu terjadi, alangkah baiknya jika operator yang bertanggung jawab melayani customer tersebut memiliki data historikal customer yang bersangkutan, sehingga operator dapat mengetahui apa saja yang pernah dikeluhkan customer dan proses penyelesaiannya.

3. Dapat menampilkan warning atau reminder.

Bayangkan betapa merasa tersanjungnya seorang customer jika sistem Anda mengucapkan selamat ulang tahun lebih dulu dibandingkan pasangan atau kenalan customer tersebut, ini merupakan salah satu contoh kegunaan warningatau reminder pada sistem CRM. Tidak terbatas hanya untuk memanjakan customer, warning, atau reminder juga dapat digunakan untuk mengingatkan customer pada event tertentu, misalnya tanggal jatuh tempo produk/service tertentu, hal ini akan membantu memperlancar kegiatan bisnis.

Kerahasiaan Data

Salah satu fungsi utama software CRM adalah mengumpulkan informasi yang berkaitan dengan customer. Untuk itu, perusahaan harus menjaga kerahasiaan dan keamanan data customer.

Kepercayaan customer sering kali perlu dibangun melalui proses yang tidak semudah membalikkan telapak tangan, terutama karena kekhawatiran dampak negatif kemajuan teknologi yang serba online dan ketatnya kompetisi bisnis yang mendorong beberapa pihak terkadang tidak mempedulikan etika dalam persaingan mendapatkan (atau bahkan merebut) customer.

Maka dari itu, meyakinkan customer bahwa data mereka aman di tangan Anda adalah suatu proses membangun kepercayaan customer.

Tidak jarang sebagian customer meminta jaminan bahwa data mereka tidak akan dibagikan dan tidak boleh diakses oleh pihak ketiga tanpa izin. Karena itu, sebuah sistem CRM mutlak memerlukan keamanan yang baik.

Adalah suatu komitmen penting untuk meyakinkan customer bahwa sistem CRM melindungi data pribadi customer dari penyalahgunaan dan ancaman dari pihak manapun.

Justru perlu ditekankan bahwa sistem CRM akan mempermudah proses konsolidasi data dan informasi customer saat dibutuhkan oleh divisi-divisi yang berbeda pada perusahaan.

Implementasi

Tidak ada batasan yang baku bagaimana implementasi, bentuk ataupun modul-modul yang dimiliki sebuah software CRM, karena sekali lagi pengertian CRM lebih merujuk pada strategi bisnis.

Karena itu tidak terbatas pada perusahaan komersial, sebuah usaha rumah makan, warnet, game center, peminjaman buku, bengkel, dan sebagainya juga dapat menerapkannya.

Khusus dalam kaitannya dengan perusahaan komersial, software CRM umumnya menggunakan relational database dengan dukungan modul-modul siap pakai, tetapi implementasi CRM kenyataannya tidaklah semudah membeli lalu menginstal software CRM, serta membaca petunjuk penggunaan.

Sebuah survai bahkan menyatakan lebih dari 50 persen implementasi CRM gagal diterapkan. Memang sebuah angka statistik yang cukup mengerikan, tetapi kabar baiknya adalah segmen CRM juga terus berkembang. Sebuah polling pada website http://www.swa.co.id mengungkapkan bahwa lebih dari 87 persen pemilih setuju jika dikatakan CRM saat ini merupakan hal paling penting dalam mempertahankan suatu bisnis yang penuh dengan kompetisi.

Strategi CRM digunakan tidak hanya pada perusahaan besar, tetapi juga perusahaan menengah ke bawah.

Hal ini didasari bahwa setiap pelaku bisnis atau perusahaan pada dasarnya memiliki kesempatan yang luas untuk mendapatkan segmen pasar, salah satu penunjangnya tentulah teknologi. Contohnya Internet, di mana pelaku bisnis dapat melakukan promosi produk dan jasa dengan biaya jauh lebih murah ketimbang membayar iklan billboard atau tampil di televisi.

Pelayanan customer juga tidak terbatas harus mendirikan kantor yang beroperasi khusus sebagai call center atau customer service, karena staf yang bersangkutan dapat beroperasi melalui chatroom ataupun instant messenger. Dari sisi customer pun hanya perlu memiliki koneksi Internet untuk berinteraksi dengan bagian pelayanan.

Jadi, implementasi CRM bukan terbatas pada lingkungan perusahaan besar, tetapi baik perusahaan besar, menengah, kecil, dan setiap badan usaha lainnya, harus memiliki strategi bisnis yang tepat.

Implementasi CRM harus difokuskan pada strategi yang disesuaikan dengan situasi perusahaan secara spesifik, serta kebutuhan dan harapan customer. Mengenali behaviour customer akan membantu Anda menerapkan strategi yang tepat untuk menghadapi customer tertentu.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan tentunya tidak akan melewatkan kesempatan untuk melakukan pendekatan khusus terhadap customer aktif yang berpotensi melakukan transaksi besar dan menguntungkan perusahaan.

Identifikasi dan pendekatan customer seperti ini sering menjadi tugas yang diemban tim penjualan dan marketing.

Apakah ini berarti harus diterapkan diskriminasi pelayanan terhadap customer? Diskriminasi mungkin bukan kata yang tepat, karena secara umum tentunya perusahaan ingin selalu menjaga dan membangun kepercayaaan customer lama.

Mampu memberikan perhatian khusus terhadap kelompok customer tertentu lebih merupakan cermin keberhasilan CRM dalam menganalisis dan mengenali customer.

Salah satu bentuk kategorisasi customer yang sering kita temui adalah dengan menggolongkan customer ke dalam tingkatan status seperti member gold, platinum, silver, dan seterusnya. Pendekatan customer seperti memberikan alternatif dan informasi secara bersahabat yang akhirnya dapat mendorong sang customer melakukan upgrade status merupakan salah satu contoh perhatian yang menguntungkan, baik customer maupun perusahaan.

Sering kali implementasi CRM melibatkan profesional CRM yang menyediakan jasa konsultasi dan implementasi. Tentunya para profesional tersebut memiliki kualifikasi berkaitan dengan elemen-elemen yang diperlukan dalam implementasi CRM. Beberapa produk CRM bahkan tersedia dalam bentuk CRM on demand, artinya pengguna CRM tidak harus membeli produk CRM, tetapi dapat menyewanya dengan ketentuan yang disepakati. Penyedia CRM on demand yang popular adalah Salesforce.com.

Laporan

Tidak lengkap rasanya jika sebuah sistem tidak memiliki laporan dan laporan pada CRM sangat menentukan untuk proses analisis customer.

Menganalisis laporan merupakan suatu seni tersendiri, ibarat seorang pelukis, laporan bagaikan warna-warna yang harus Anda racik dan pergunakan untuk menghasilkan gambar utuh yang mencerminkan tujuan Anda.

Contohnya adalah memprediksikan kebutuhan customer di masa yang akan datang dari historikal transaksi yang dilakukannya, hasil survey yang disebarkan, dan laporan-laporan terkait lainnya yang diambil dari knowledge base pada sistem.

Jika Anda memiliki produk yang beragam, perlu dipertimbangkan kemungkinan melakukan cross selling setelah menganalisis laporan, cross selling merupakan kegiatan menjual produk lain yang mungkin diperlukan oleh customer, sehingga diharapkan dapat mendongkrak penjualan produk tersebut.

Fungsi laporan tidak terbatas hanya untuk menampilkan tren yang bersifat mayor, misalnya customer dengan transaksi ter-banyak, produk yang paling diminati, komplain customer yang paling sering dikeluhkan, dan lain-lain.

Kadang kala dengan melihat laporan yang bersifat minor, juga dapat diambil suatu analisis yang bermanfaat. Contohnya dengan menganalisis laporan customer dengan transaksi terendah, mungkin dapat dihasilkan cara-cara pendekatan yang cocok pada customer yang bersangkutan.

Demikian juga laporan seperti produk yang paling tidak diminati, komplain yang bersifat minor, dan seterusnya, selalu dapat dihasilkan analisis yang dapat bermanfaat dan merupakan wujud keperdulian menyeluruh terhadap customer.

Secara otomatis, strategi marketing yang baik akan semakin berkembang seiring dengan analisa laporan yang dihasilkan. Perkembangan CRM

Teknologi tidak dapat dipungkiri akan terus membawa perubahan baru terhadap penerapan strategi bisnis, termasuk di dalamnya penerapan CRM.

Saat ini terdapat suatu dilema, operasional bisnis diharapkan selalu online di manapun dan kapanpun, sedangkan pengguna atau staff perusahaan tidak lagi identik dengan orang-orang yang berada di depan komputer.

Bisnis diharapkan dapat terus berjalan walaupun Anda sebagai pelaku operasional bisnis sedang berada di kemacetan jalan atau berada di tempat lain (bahkan bisa jadi di luar kota atau benua lain), customer pun sudah semakin kritis dan dapat menumpahkan keluh-kesahnya pada customer service sambil menyantap hidangan makan siang.

Karena itu tidak mengherankan jika CRM pun mulai diterapkan pada teknologi mobile. Contohnya seperti yang ditawarkan oleh Microsoft dengan Microsoft Dynamics CRM Mobile. Vendor lain seperti Salesforce.com juga tidak ketinggalan menawarkan platform mobile dalam produknya.

Walaupun demikian, perlu dicamkan CRM tidak identik dengan teknologi, teknologi hanyalah bersifat sebagai tools dan salah satu elemen penunjang CRM.

Bagaimana Anda mengimplementasikan CRM akan lebih memegang peranan akan keberhasilan penerapan CRM dalam perusahaan/bidang usaha Anda. Prinsip dasarnya sederhana, yaitu menjaga hubungan yang baik terhadap customer.

Banyak aspek yang tercakup dalam CRM. Aspek tersebut pada umumnya akan berhubungan langsung dengan salah satu aspek berikut:

• Operasi Front office yang langsung berinteraksi dengan pelanggan seperti ketemu langsung, panggilan telepon, e-mail, layanan online, dll.
• Operasi Back office yang sangat berpengaruh pada aktivitas pada layanan di front office seperti bagian pembayaran, perawatan, perencanaan, pemasaran, dll.
• Hubungan bisnis, yaitu interaksi dengan perusahaan dan rekanan lain seperti suppliers/ vendors, outlet pengecer dan distribusi, jaringan industri. Jaringan eksternal ini akan mendukung aktivitas di front dan back office.
• Data kunci dalam CRM dapat dianalisis dengan tujuan melakukan perencanaan kampanye pada target pemasaran, memahami strategi bisnis, dan memutuskan keberhasilan aktivitas CRM seperti pangsa pasar, karakteristik pelanggan, pendapatan dan keuntungan.

Implementasi CRM akan memberikan dampak manfaat bagi korporasi seperti akan memungkinkan untuk memperoleh keseimbangan dalam bagaimana menggunakan sumber daya untuk pemasaran agar mendapat nilai lebih pada segmen tertentu, meningkatkan interaksi pelanggan yang akan mendukung pengalaman branding pada pelanggan, mendongkrak produktivitas penualan melalui pemetaan proses menggunakan teknologi baru, menetapkan tujuan penjualan dan menentukan reward untuk pencapaiannya, fokus pada gab antara harapan pelanggan dan pengalaman layanan saat ini, dengan menggunakan alat analisis akan dapat ditingkatkan pemahaman organisasi tentang pelanggan.

Variasi CRM

Ada beberapa perbedaan pendekatan CRM dengan paket piranti lunak dalam memfokuskan aspek yang berbeda. Beberapa diantara piranti lunak CRM yang dikenal adalah seperti berikut.

1.       Operasional. Operational CRM memberikan dukungan untuk proses bisnis di front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya disimban dalam sejarak kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini, staf dapat dengan cepat memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan dalam waktu dan tempat yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan.  

2.       Penjualan. Untuk penjualan biasa digunakan Sales Force Automation (SFA). SFA membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf penjualan, seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman surat kertas maupun elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon pelanggan, membuat laporan, menilai tingkat penjualan, proses order penjualan otomatis.

3.       Analitik. Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai tujuan seperti merancang dan menjalankan kampanye target pemasaran, termasuk melakukan cross-selling, up-selling, aiatem informasi manajemen untuk forecasting keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.

4.       Intelijen Penjualan. Intelijen Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM adalah sejenis dengan is similar to Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih jauh untuk piranti penjualan langsung dengan fitur untuk mencari peluang Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling, kinerja penjualan, kecenderungan pelanggan, margin pelanggan.

5.       Manajemen Kampanye. Campaign management mengkombinasikan elemen antara CRM operasional dan analitik agar dapat menjalankan fungsi pembentukan kelompok target dengan kriteria tertentu menggungakan data pelanggan, mengirimkan materi yang terkait dengan kampanye produk untuk calon tertentu menggunakan berbagai saluran seperti e-mail, telephone, SMS, dan surat, menelusuri, menyimpan dan menganalisis statistik kampanye.

6.       Kolaboratif. Collaborative CRM mencakup aspek-aspek yang ditangani korporasi yang terkait dengan pelanggan pada berbagai departemen seperti pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan pemasaran. Staf dari berbagai departemen pada korporasi yang sama dapat saling bertukar dan berbagi informasi yang dikumpulkan ketika berinteraksi dengan pelanggan. CRM jenis ini bertujuan untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan secara bersama di semua departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan.

Strategi dan Implementasi

Sasaran untuk menjalankan strategi CRM harus mempertimbangkan situasi spesifik yang dihadapi perusahaan dan juga kebutuhan dan harapan pelanggan. Informasi yang didapat melalu inisiasi CRM dapat mendukung pengembangan strategi pemasaran dengan mengembangkan pengetahuan pada area-area tertentu seperti identifikasi segmen pelanggan, peningkatan retensi  pelangggan, perbaikan produk yang disampaikan, juga identifikasi pelanggan blue chip (yang paling menguntungkan). Sasaran ini dilakukan dengan melakukan manipulasi informasi yang terkait yang selanjutnya dimanfaatkan bersama untuk ditransformasikan menjadi pengetahuan. Pengetahuan ini merupakan pengetahuan yang memungkinkan perusahaan dapat lebih memahami pelanggan, dan digunakan untuk menyesuaikan kapabilitas organisasi agar dapat memberikan nilai yang lebih baik bagi pelanggan. Strategi CRM bervaria dalam besaran, komplesitas, cakupanya. Hal ini akan berpengaruh pada tipe apa CRM dikembangkan. Strategi CRM yang efektif akan fokus pada berbagai saluran. Perusahaan harus secara efektif mengelola saluran ini untuk perbaikan pelayanan.

Kegagalan berbagai projek CRM terutama terkait dengan kualitas dan availabilitas data pelanggan. Data yang baik merupakan isu penting. Ketika perusahaan yang menggunakan CRM untuk menelusuri siklus hidup pendapatan, pembiayaan, margin keuntungan, dan interkasi dengan pelanggan secara individual, maka semua ini harus tergambarkan dengan jelas dalam suatu bisnis proses. Data yang digunakan harus dapat diambil dari berbagai sumber data yang ada di tiap departemen atau bidang yang ada di perusahaan. Sistem yang komprehensif dengan struktur yang telah didefinisikan dengan baik akan meningkatkan kualitas data yang dipakai dalam pengambilan keputusan. Meski saat ini banyak piranti lunak yang tersedia tentang CRM, namun perlu diingat bahwa CRM bukan sekedar teknologi namun lebih pada pendekatan komprehensif yang berpusat pada pelanggan. Implikasinya adalah kebijakan, proses, pelatihan staf, manajemen pemasaran, dan manajemen informasi. Dengan cara pandang ini, CRM merupakan hal yang dapat memberikan peran penting dalam usaha merekayasa proses penjualan untuk memberikan nilai tambah pada pelanggan.

Teknologi Customer Relationship Management

Beberapa tipe teknologi CRM antara lain adalah: (Greenberg, 2002, p24)

1.      operational CRM

otomatisasi proses bisnis yang terintegrasi, meliputi customer touch point, channel, frontback office, integration.

2.      Analytical CRM

Analisis data yang dihasilkan oleh operasional CRM, meliputi aplikasi data mining.

3.      Collaborative CRM

Aplikasi kolaborasi yang meliputi e-mail, personalized publishing, e-communities, dan sejenisnya yang dirancang untuk interaksi antar pelanggan dan organisasi.

Electronic – Customer Relationship Management (E-CRM)
Beberapa definisi E-CRM:

1.       E-CRM adalah strategis bisnis yang menggunakan teknologi informasi yang memberikan perusahaan suatu pandangan pelanggannya secara luas, yang dapat diandalkan dan terintegrasi sehingga semua proses dan interaksi pelanggan membantu dalam mepertahankan dan memperluas hubungan yang menguntungkan secara bersama.

2.        E-CRM berdasarkan web, dengan aplikasi yang bersifat self-service, atau CRM yang memiliki portal atau browser-based entry point. E-CRM adalah sebuah channel yang powerful, fleksibel yang biasa digunakan oleh customer untuk berinteraksi dengan perusahaan. (Greenberg, 2002, p49)

3.        E-CRM adalah CRM yang diterapkan secara electronic dengan menggunakan web browser, internet dan media elektronik lain (seperti email, call center, dan personalisasi, E-CRM kadang-kadang juga disebut E-service. (Turban, 2004, p148)

Faktor-Faktor yang Memperngaruhi Kunci Sukses E-CRM
Terdapat beberapa faktor yang merupakan penentu keberhasilan dari penggunaan teknologi e-CRM, yaitu:

1.      Kerelaan dari pelanggan-pelanggan yang berbeda untuk menerima teknologi.

2.      Pelaksanaan versus harapan pelanggan terhadap teknologi itu.

3.      Integrasi dari teknologi baru dengan teknologi yang telah ada.

4.      Desain dan pengembangan fondasi teknolgi yang memungkinkan penyebaran teknologi baru secara tepat waktu.

5.      Penggunaan customization yang disediakan oleh aplikasi web.

Peralatan E-CRM

Alat-alat yang digunakan untuk mendukung e-CRM antara lain (Turbban, 2002, p138)

1.      Personalized Web Page

Web page (halaman web) dapat digunakan untuk mencatat pembelian dan preferensi customer.

2.      FAQs

Fitur Frequently Asked Questions (FAQs) adalah sebuah tool yang sederhana dan tidak mahal yang bisa digunakan untuk menangani pertanyaan customer yang berulang.

3.      Tracking Tools

Adalah tool yang digunakan oleh customer untuk mengetahui pemesanan (order) yang telah dilakukan sehingga menghemat waktu dan biaya perusahaan. Contoh: mengecek status dari pengiriman barang.

4.      E-Mail dan Automated Response

Digunakan untuk mengirimkan informasi, konfirmasi dan membangun korespondensi dengan customer.

5.      Help Desk atau Call Center

Help Desk atau Call Center berfungsi sebagai customer sevice yang biasanya menggunakan fasilitas telepon, faximili, atau e-mail.

6.         Troubleshooting Tools

Adalah tool yang disediakan perusahaan untuk membantu customer memecahkan persolan yang dihadapi sendiri. Contohnya perusahaan menyediakan software trouble-shooting untuk membantu customer menyelesaikan masalahnya.

Tujuan e-CRM

Kepuasan pelanggan adalah suatu tujuan utama dari sebuah sistem CRM yaitu untuk menghasilkan sebuah keputusan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan itu sendiri. Tanpa adanya pelanggan makan dapat menyebabkan kerugian perusahaan yang akhirnya menyebabkan kebangkrutan. Oleh karena itu perusahaan harus mendeterminasikan siapa saja yang menjadi pelanggan dan karakterisktiknya.

Menurut Oliver yang dikutip oleh Barnes (2003, p64) kepuasan pelanggan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang dan jasa, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan.

Pelanggan adalah orang-orang yang dimana keputusannya memperngaruhi kekayaan perusahaan. Mereka mungkin suatu kelompok yang kompleks dan terdiri dari berbagai lapisan, tapi kita harus mengetahui dan melayani mereka semua untuk menjamin kesejahteraan perusahaan.

Penutup

CRM adalah salah satu alternatif strategi yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk mendapatkan profit melalui usaha manajemen pelanggan. Manajemen pelanggan meliputi akuisisi pelanggan baru, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan (lama), dan juga termasuk bagaimana mengeluarkan pelanggan.

Dengan demikian, untuk mengembangkan dan menerapkan CRM diperlukan rangkaian proses yang memungkinkan dilakukannya analisis pelanggan, sehingga perusahaan dapat mengenali pelanggan secara individual. Perusahaan tahu pelanggan mana yang berpotensi memberikan keuntungan besar - mana yang merugikan, treatment macam apa yang harus diberikan ke setiap pelanggan secara berbeda sehingga value yang diberikan lebih baik dari pesaing.

Kunci utama dari solusi CRM adalah perubahan. Perubahan sistem kerja, teknnologi informasi, budaya kerja dan peningkatan kemampuan SDM menjadi sangat penting untuk menunjang keberhasilan penerapan CRM. Biasanya menjadi hal yang tidak mudah, karena orang takut berubah!. Banyak pegawai yang sudah merasa nyaman dan cukup dengan sistem yang ada serta berpikir sempit. Mereka kebanyakan hanya menggunakan kaca mata kuda. Pegawai dituntut untuk memiliki rasa kepemilikan atau perspektif lebih luas bahwa kinerja mereka akan berkontribusi pada perusahaan.  Dengan perspektif yang lebih luas, diharapkan mereka bisa lebih inovatif dan dapat menjalin hubungan dengan pelanggan dengan lebih baik.