Kita telah mendefinisikan manajemen pemasaran sbg usaha
yang sadar untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar
sasaran. Akan tetapi, filosofi apakah
yang hendaknya memandu usaha pemasaran pemasaran ? Bagaimana cara memnberikan nilai relatif
terhadap kepentingan organisasi, pelangga, dan masyarakat ? Seringkali kerpentingan-kepentingan tsb
bertentangan satu sama lain, sehingga kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan
dibawah filosofi yang telah difikirkan secara matang, pemasaran yang efesien,
efektif dan bertanggung jawab sosial.
Akan tetapi, ada lima konsep yang bersaing yang dijadikan sbg pedoman
oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran, yakni : Konsep Produksi, Konsep Produk, Konsep
Penjualan, Konsep Pemasaran dan Konsep Pemasaran Sosial.
1. KONSEP
PRODUKSI (konsep tertua)
Berpendapat bahwa konsumen akan menyukai dan membeli
produk yang tersedia dimana-mana dengan harga yang murah. Orientasi ini dapat dimaklumi di
negara-negara berkembang, dimana konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan
produk daripada fiturnya. Orientasi ini
juga berguna bila sebuah perusahaan ingin memperluas pasar. Upaya perusahaan yang menjalankan konsep ini
terpusat pada : effesien produksi (untuk mencapai volume produksi yang tinggi)
dan jaringan distribusi yang baik / luas.
Alasan yang
melandasi konsep ini :
1. Permintaan
akan produk melebihi pemasaran
2. Biaya
produksi yang tinggi harus diturunkan melalui peningkatan produktifitas.
Contoh :
Untuk mengembangkan pasar mobil diAmerika pada awal
1900-an, Henry Ford dengan perusahaan mobilnya Texas Instruments menjalankan
filosofi “lakukan produksi, potong harganya”.
Dia mengerahkan segala upaya untuk membangun volume produksi dan
meningkatkan teknologi guna menekan harga dan selanjutnya memperluas ukuran
pasar.
2. KONSEP PRODUK
Berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Pra manajer memusatkan perhatian untuk
menghasilkan produk yang unggul dan meningkatkan kualitas sepanjang waktu. Mereka mengasumsikan, para pembeli mengagumi
produk-produk yang dibuat dengan baik serta dapat menghargai mutu dan kinerja. Akan tetapi, mereka kadang-kadang
terperangkap pada kecintaan akan produk mereka dan tidak menyadari apa yang
dibutuhkan pasar.
Alasan yang
melandasi konsep ini adalah bahwa konsumen akan memilih produk yang istimewa,
terbaik meski memilih harga yang lebih mahal.
Contoh : Eksekutif
General Motor menyiapkan perancang dan rekayasawan yang akan mmerancang mobil
baru. Selanjutnya pabrik akan
membuatnya. Bagian keuangan menetapkan
harganya dan akhirnya pemasaran dan penjualan akan berusaha menjualnya. Dan bagian ini membutuhkan usaha pemasaran
yang lebih keras !!. Belajar dari
pengalaman ini, dewasa ini GM menanyakan kepada pelanggan apa yang mereka
hargai dari sebuah mobil dan melibatkan orang pemasaran dalam tahap perancangan
paling awal.
3. KONSEP PENJUALAN
Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan tidak
akan secara teratur membeli cukup banyak produk-produk yang ditawarkan. Oleh karenanya harus dilakukan usaha
penjualan dan promosi yang aggresif. Alasan
yang melandasi konsep ini adalah bahwa konsep ini berasumsi bahwa konsumen
umunya menunjukan penolakan pembelian sehingga harus dibujuk untuk
membeli. Tujuan mereka adalah menjual apa yang dihasilkan mereka dan
bukannya menghjasilkan apa yang diinginkan pasar. Akibatnya, publik sering mengidentifikasikan
pemasaran sebagai penjualan dan periklanan dengan cara yang keras. Pemasaran yang didasarkan pada cara penjualan
yang keras seperti ini memiliki resiko yang tinggi. Pemasaran mengasumsikan bahwa pelanggan yang
dibujuk untuk membeli sebuah produk mungkin akan menyukainya, dan jika mereka
tidak menyukainya, mereka akan melupakan kekecewaan mereka. Asumsi seeperti ini tidak dapat
dipertahankan. Sebuah kajian menunjukan
bahwa pelanggan yang tidak puas bisa menjelek-jelekan produk kepada 10 atau
lebih kenalannya, dan tentunya berita buruk lebih cepat penyebarannya.
4 KONSEP
PEMASARAN
Konsep pemasaran adalah sebuah filosofi bisnis yang
menantang tiga orientasi bisnis didepan.
Konsep ini menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan berpendapat untuk mencapai tujuan yang ditetapkan
perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang terpilih. Hal mana
diekspresikan dengan beragam cara :
-
“ Cintailah Pelanggan, bukan Produk”
-
“ Andalah sang Bos” (United Airlines)
-
“ Bermitra untuk mendapatkan laba” (Milken and
Co)
-
“ Temukan keinginan dan penuhilah”
-
“ Lakukan dengan cara anda” (Burger King)
-
“ Kami menyebutnya teknologi yang memahami anda”
(Nokia)
Thedore Levitt menggambarkan perbedaan pemikiran yang
kontras antara konsep penjualan dan pemasaran. Menurut Levitt, penjualan
berfokus pada kebutuhan penjual,
sementara pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan
penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai dan pemasaran mempunyai
gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat saransarana produk dan
keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan,
menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsi.
Tujuan : mencari / menciptakan keseimbangan antara
laba perusahaan, pemuasan, pemuasan keinginan konsumen, dan kepentingan
masyarakat luas.
Konsep pemasaran terdiri atas : Pasar
sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan kemampuan menghasilkan
laba.
a.
Pasar
sasaran
Perusahaan –perusahaan akan berhasil secara gemilang bila
mereka secara cermat memilih pasar sasarannya dan mempersiapkan program-program
pemasaran yang dirancang khusus untuk pasar tsb.
Contoh
: Estee Lauder Cosmetic, pada kurun waktu 1991 – 1992 mengeluarkan
produk khusus untuk kulit hitam (Keturunan Afrika) dan produk
‘All Skin’ yang menawarkan 115 macam dasar bedak, hasilnya mampu
meningkatkan penjualan sebesar 45%.
b.
Kebutuhan
Pelanggan
Memahami kebutuhan dan keinginan tidak slalu
sederhana. Beberapa pelanggan memiliki
kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari atau mereka tidak dapat
mengungkapkan dengan kata-kata kebutuhannya itu. Atau mereka menggunakan kata-kata yang perlu
penafsiran. Pemasar harus menggali lebih
lanjut . Kita dapat membedakan lima jenis kebutuhan :
b.1 Kebutuhan yang dinyatakan,
seperti : Pelanggan membutuhkan mobil yang tidak mahal
b.2 Kebutuhan
riil seperti :Pelanggan
menginginkan mobil yang biaya operasionalnya rendah.
b.3
Kebutuhan yang tidak dinyatakan, seperti : Pelanggan mengharapkan pelayanan
yang baik.
b.4
Kebutuhan Kesenangan, seperti :
Pelanggan akan senang dengan dealer yang memberi hadiah sebuah peta jalanan.
b.5
Kebutuhan rahasia, seperti : Pelanggan ingin terlihat sng konsumen yang cerdas
dihadapan kawan-kawannya.
Sebuah garis kebutuhan yang jelas harus ditarik antara pemasaran yang tanggap, pemasaran yang
antisipatif, dan pemasaran yang kreatif. Seorang pemasar yang tanggap menemukan
sebuah kebutuhan yang dinyatakan dan memenuhinya. Seorang pemasar yang antisipatif
memandang kedepan tentang keutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh
pelanggan dalam waktu yang dekat. Seorang pemas yang kreatif menemukan
dan memproduksi solusi yang tidak diminta pelanggan tatepi yang ditanggapi
secara bersemangat oleh pelanggan.
Contoh :
Pemasar yang kreatif adalah Sony, karena telah memperkenalkan banyak produk
baru yang berhasil yang tidak pernah diminta atau bahkan yang dianggap tidak
mungkin oleh pelanggan : Walkman, VCR,
Kamera, video, CD, dll. Sony adalah perusahaan yang mendorong pasar, bukan
sekedar didorong oleh pasar. Akoi Morita, pendirinya menyatakan bahwa dia tidak
melayani pasar : dia menciptakan pasar.
c.
Pemacaran
Terpadu
Bila semua departemen disuatu perusahaan bekerja sama
untuk melayani kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu. Untuk
mendorong kerja tim diantara semua departemen, perusahaan melaksanakan
pemasaran inrernal dan juga pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal adalah pemasaran yang
diarahkan keorang-orang diluar perusahaan.
Pemasaran internal adalah tugas mempekerjakan, melatih dan memotivasi
karyawan yang mampu dan ingin melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal harus mendahului pemasaran
eksternal.
d. Kemampuan
menghasilkan Laba
Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membantu
organisasi menmcapai tujuan mereka.
Untuk perusahaan swasta, tujuan utama adalah kemampuan menghasilkan
laba. Untuk organisasi publik atau
nirlaba, tujuan utama adalah bertahan hidup dan menarik cukup dana guna
menjalankan aktifitas yang bermanfaat bagi masyarakat. Perusahaan swasta seharusnya tidak bertujuan
untuk meraup laba saja, melainkan mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan
nilai pelanggan yang unggul yang
memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya.
Perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran berfokus pada
pelanggan dan diorganisasikan untuk menanggapi secara efektif kebutuhan mereka
yang selalu berubah. Mereka memiliki
departemen pemasaran yang dilengkapi dengan staf yang baik, ramah dan semua
departemen yang lain : Manufakturing, R & D, Personalia, Pembelian, juga
menerima konsep bahwa pelanggan adalah Raja.
Contoh :
Procter & Gambler, Disney, Wal-Mart, Miliken and Co, Marriot Hotel,
McDonald’s, Sony, Toyota, Canon, Club Med, Electrolux, Nokia, Lego, dll.
5. KONSEP PEMASARAN
MASYARAKAT
Konsep pemasaran
Masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan,
keinginan dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan
secara lebih efektif dan efesien dibandingkan pesaing dengan tetap memelihara
atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen.
Konsep pemasaran masyarakat menuntut pemasar untuk
memasukan pertimbangan-pertimbangan sosial dan etis kepraktek-praktek pemasaran
mereka sehingga bentuk konsep pemasaran ini disebut juga sebagi pemasaran
pedulii masyarakat. Priangle dan Thompson mendefinisikan konsep itu
sebagai ‘Aktifitas yang bisa digunakan untuk sebuah perusahaan yang menjual citra,
produk dan jasa kepasar, guna membangun hubungan atau kemitraan yang
berdasarkan satu kepedulian atau sejumlah kepedulian demi mendapatkan manfaat
timbal balik’. Pemasaran peduli
masyarakat dianggap sebagai peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan
reputasi, menaikan pengenalan merek, meningkatkan kesetiaan pelanggan,
membangun penjualan dan menaikan liputan pers.
Konsep ini cukup
baik bahkan terkesan sangat ideal, namun juga perlu dikelola dan dikendalikan
secara baik.
Contoh
organisasi : Ben & Jerry’s (produsen es krim) dan The Body Shop (Kosmetik,
parfum & perawatan tubuh).
Perkembangan jangka panjang peran pemasaran
diPerusahaan :
1. Pemasaran
sebagai fungsi persamaan : fungsi pemasaran setara dengan fungsi dari
Departemen lain.
2. Pemasaran
sebagai fungsi yang penting : Pemasaran memiliki fungsi / peranan yang lebih
besar dari fungsi lain.
3. Pemasaran
sebagai fungsi utama : Pemasaran
dianggap sbg ujung tombak keberhasilan Perusahaan.
4. Pelanggan
sebagai fungsi pengendali
Tidak ada komentar:
Posting Komentar